跨界思考:如何開發期刊的文化IP
分享到:
發布人:wuj 發布時間:2019/10/24 17:07:45  瀏覽次數:100次
【字體: 字體顏色
跨界思考:如何開發期刊的文化IP

 

摘要:隨著我國學術論文體量躍居世界第一,作為社科期刊,如何通過有效策劃、對接和衍生服務,將其開發成文化IP,繼而轉換成文化生產力,并獲得一定的經濟效益,是一項值得探索的嶄新課題。
關鍵詞:跨界思考;文化IP;社科期刊
  據美國國家科學基金會發布的《2018年科學與工程指標》報告顯示[1],2016年中國發表學術論文42.6萬份,首次超過美國的40.9萬份,成為全球第一。對于這個數字的理解,學界有不同的看法。一方面從體量上來說,隨著中國文化教育水平的不斷提高,尤其是高校擴招、跨學科專業領域的開疆拓土,各領域學術研發能力較以往普遍有了長足的發展;另一方面,在海量論文的背后,如何甄別真實有效的研發能力,如何避免論文成果的浪費,便成了眾多學者、政府和科研機構的心病。
  作為期刊媒體,如何為有學術能力的專家、學者、高精尖人才提供有效媒介資源,改變自身思路,以研發成果落地轉化為生產力為目標,打造文化Intellectual Property (IP),正是本文所要著重探討的課題。

1 厘清“文化IP”的概念

  熟悉影視行業的人會發現,這些年人們談到一個作品的成功,常常會提到一個詞“文化IP”。盡管受大環境的影響近期我國影視業總體投資相對較冷,人們不再迷信所謂搞定一個文化IP就必定預示著成功的說法,但是十年前幾萬元就能買到的IP網絡小說版權,到了2018年有的已經高達的上千萬元,這中間的文化溢出效應可見一斑[2]。那么,這個被冠以文化高凈值指標的所謂“文化IP”究竟為何物?
  據首屆文化IP展策展人之一中國文化產業發展集團董事、總經理陳彥所指[3],IP這個概念在目前市場中相對混沌。IP的現有定義是知識產權,包括發明專利、商標、工業的外觀設計等方面組成的工業產權,也包括自然科學、社會科學以及文學、音樂、戲劇、繪畫、雕塑和攝影等方面的作品版權。而在當代的語境下,IP概念被泛化地應用了。今天人們所說的文化IP,特指一種文化產品之間的連接融合,是有著高辨識度、自帶流量、強變現能力、長變現周期的文化符號。其核心是好的內容,以及有可預期的受眾,可以被市場化和商業化。
  據筆者觀察,目前影視行業的文化IP打造更多的是就一個文化作品,通過前期IP運營布局及周邊開發,在打造精品創作的同時,結合受眾對產品的黏合度預期,繼而將IP產品朝著更長的周期和更大的產品線拓展的創作過程。
  簡而言之,所謂的文化IP不僅僅是某件作品的知識產權,更為精確的表述就是我們過去俗稱的所謂的“無形資產”,在數字化的今天,其內核與參照值表現為內容和流量。如此,文化IP這個理念,便一目了然了。

2 錯過文化IP開發:社科期刊影響力因子背后的缺憾

  對于學界而言,論文如果只是在故紙堆里游走,在封閉的渠道里傳輸,其影響力因子,往往有所局限。有學者發現,影響力因子被“轉載率”左右后,往往是學術相對不成熟的領域容易出成果、轉載率高,但這和研究成果好壞卻未必存在必然聯系。特別是對于從事社科研究的學者而言,除了自己的著作被其他學術人員引用外,似乎寫論文、寫文章已經很難同科技領域的學術預期相提并論。
  長期以來,社科期刊在“兩微一端”出現前,沒有在作者和受眾之間建成一個有效的互動平臺,除了一次性的發刊銷售外,內容產品的變現能力較弱,長期開發缺位。換句話說,這就是學界缺乏文化IP開發意識,精神產品的生產和受眾的對接出現了滯后和盲點。
  就經濟學角度而言[4],當產權變得稀缺的時候,它才會有價值。維護產權是有成本的;當收益不足以抵消成本的時候,產權就不可能出現。換言之,如果學者的研究不接地氣,缺乏前期開發和后續跟進,有價值的文化IP便很容易被海量信息所吞沒,開發無形資產就會淪為一紙空談。

3 跨界思維:社科期刊如何開發文化IP

  2017年我國出版、印刷和發行服務(不含數字出版)實現營業收入18 119.2億元[5],而據騰訊2018年財報[6],其全年業績總收入3 126.94億元,整個出版行業的年生產總值,幾乎已經無法撼動一家頭部網絡公司。另據傳媒監管局權威人士透露,2018年互聯網行業的廣告額是傳統媒體(包括廣播電視新聞出版)的3倍,傳統媒體對接用戶失敗。其中,期刊在傳統媒體營利額的比重,又從0.93%降到了0.80%。這令新聞主管部門感到汗顏,也令全行業感到焦慮。
3.1 觸類旁通:跨界揣摩文化IP,整合成功經驗
  同樣是做文化產業,這其中的最大差別在哪里?關鍵還是對接用戶失敗,缺乏文化IP意識。比如騰訊打造的架空時代的游戲古裝劇《花千骨》,便能帶動互聯網影視、出版、游戲、電子購物等行業銷售,特別是游戲行業,整個2017年騰訊單游戲便收入達978億元。其作為跨界跨媒體的文化IP滲透效應,一時風頭無二。
  細想近些年互聯網行業投資方緣何熱衷于談文化IP,是因為他們已經看到,美國好萊塢成熟的影視行業背后,不單單只是在做一部電影,在影視開發前期,投資者就很明白一部影視片成功背后的溢出效益往往來自后續的衍生產品開發,比如以影視作品和原型人物打造的迪斯尼樂園就是最好的證明。一部成功影視作品中的人物形象深入人心,成為某種精神產品的代言人,后續就可能盤起整個文旅產業,帶動更多、更大的產業鏈,繼而成為龍頭產品。
  舉例而言,近期熱映的以網絡小說《長安十二時辰》為摹本拍攝的電視劇,其文化IP已躍然紙上。從近期在《長安十二時辰》中大放異彩的藝人“易烊千璽”身上,我們看到了一個曾經不為人看好的行走的文化IP。作為00后頂級流量小生,易烊千璽憑借實力與強大的數據,打敗了無數的同輩與前輩,成為首位天貓理想生活代言人,憑借出色的帶貨能力與人氣脫穎而出,代言費高達8 000萬。令人咋舌的是,為了助其打響其知名度,阿里巴巴總裁馬云更是斥巨資包下了上海所有地鐵的廣告和全國600多家影院TV來做宣傳,官宣當天幾乎國內全部熱門APP的開屏廣告全換成了易烊千璽的頭像,覆蓋人群超19億,整個營銷項目足足花了3.23億。易烊千璽成功的背后,便是基于這位少年在綜藝秀和尤其是該部影視作品中的出色表現,其“內斂冷靜、勤奮專注、多才多藝”的文化IP躍然紙上。
3.2 為我所用:社科期刊打磨文化IP模式初探
  回到社科期刊而言,隨著新聞行業的整體轉型,令人遺憾的是從北京到上海,大街小巷的報刊亭正漸漸消失,更令人吃驚的是一些頭部社科期刊和報紙為了止損不惜直接宣布停刊倒閉,白白浪費了經營多年的文化IP,即期刊的無形資產。事實上,這些年期刊界活下來的更多的是有一定專業度的知識類社科期刊。知識經濟時代,“專業”是講究深耕的期刊活下來的命根子。而善于挖掘媒體隱形資產,打造文化IP產業鏈,才是行業不景氣中異軍突起的小趨勢。
  當一本雜志在運營多年后,它背后往往凝聚了對一定層次受眾的文化影響力。如果你是作家,你在《收獲》上發表過作品,那么人們就會第一時間對你的身份和作品產生認同感。如果談到時尚品位,那么人們很自然會想到ELLE或時尚期刊的封面人物,能上一本商業期刊的封面則意味著藝人在廣告界、時尚界和演藝界所具備的商業價值……再比如,一個作者想發表自己的作品,往往會考量雜志背后的影響力因子,就期刊而言,為了保證內容的質量,也會不斷尋找和扶持最具潛力及影響力的作者資源。這背后隱藏著的,便是被世人忽略的我們所說的文化IP。
  筆者所在的《檢察風云》雜志,近些年也和不少試圖轉型的社科期刊一樣,從兩微一端乃至更多渠道,尋找擴大影響力和盈利點的發展模式:諸如利用品牌價值開設“檢察風云”年度優秀檢察官評比,通過電視媒體和頒獎演說會擴大期刊的社會影響力與知名度;通過“今日頭條”等網絡平臺,推薦具有一定受眾關注度和黏合度的文章,在擴大文化影響力的同時提升經濟效益;與相關檢察宣傳部門合作,把期刊上發表過的普法案例編成話劇,向基層檢察院和社區推廣,進行普法宣傳和公益服務……當然,這還遠遠不夠。事實上,一本雜志的無形資產不盡相同,對于擁有策劃能力的編輯隊伍和豐富作者資源的社科媒體而言,每一個優秀的策劃人或資深作者,都是移動的優秀IP,一個作者就能推出一本好書,一個好的選題就可能開發出一連串的衍生產品。比如,一項涉及立法的本刊策劃,從人民代表的議案提出,到人大組織代表多方調研;從政府主導凝聚各界精英的頭腦風暴到形成立法、修法草案;從正式立法的普法宣傳到法律落實后一線干警與群眾的執行反饋,都會牽涉不同階層和相關人群。社科期刊一系列前瞻策劃往往能為一項法案的有效落實推波助瀾。在法律政策落地后,學界研究成果的闡述和落地、后續社會資源的開發及社會服務的購買,相關新法、修正法的專業人員普法培訓等,都具備很大操作空間,是社科期刊亟待開發的文化IP價值洼地。
  再比如,社科期刊《清風苑》以往內容局限于江蘇省的檢察工作宣傳,近些年隨著微信網絡大咖的興起,他們啟用了擁有足夠粉絲量的檢察官大V(是指在新浪、騰訊、網易等微博平臺上獲得個人認證,擁有眾多粉絲的微博用戶)做雜志代言人,由其主持的新品發布會,吸引了不少的跨界嘉賓。在經歷了各種改版和轉型嘗試后,該社科期刊開始專注于打造由檢察官為主講人的檢務課件APP,并在全國優秀檢察官中尋找授課者,通過微信好友推薦和身份核實,實現精準受眾對接。此款產品的開發,正成為該刊的優質文化IP。從社會效益和經濟效益的角度來說,這款產品已經在成功的路上了。
  就學界學報期刊而言,值得參照的成功案例也如雨后春筍不斷涌現。比如跨界人物羅振宇[6],他從一個知名度一般的電視節目主持人,以一場脫口秀的方式,通過跨年演講,吸引了一大批充滿知識需求的精英階層受眾,他以最傳統的口播廣告的模式,以自己的人格魅力,為自己豎起了一個知識精英代表的文化IP。在以一己之力和衛視臺跨年節目的收視率競爭完勝背后,他的文化IP已深入人心。他開發的“得到APP”里,嵌入了各種便于成人學習需求的付費圖書與付費學習課程,通過其自身的文化IP,吸引了傳媒精英、風投人士張泉靈的加入。其推廣的產品,從圖書到知識產品銷售,從有形產品到無形的產品,為諸多專業型的社科期刊,開啟了知識經濟的藍海,為盤活社科期刊常年積累的文化IP的締造了較為成功的摹本。

4 前瞻社科期刊文化IP開發的幾大趨勢

  隨著國家對文化行業的大力扶持,以及科學技術的不斷進步,結合社科期刊的現狀,筆者認為目前文化IP拓展將呈現出如下幾個發展趨勢:
4.1 社科期刊文化IP市場處于價值洼地,資源豐富、前景廣闊
  相較于文化影視娛樂產業,匯聚各界精英人才的社科期刊方陣對于文化IP產業的開發幾乎還是個處女地。打造有辨識度的媒體代言人形象(諸如微信公眾號、媒體發言人)、有號召力的學者庫(人才資源數據庫)、有公信力的案例數據支撐資源(文化信息數據庫)、有對接價值的發行渠道(客戶資源數據庫)是挖掘期刊文化IP的要件。
  期刊品牌背后最大的隱形資產,就是長期以來志同道合的作者及相濡以沫的讀者形成的影響力助陣堡壘。就內容而言,一個好的創意,一個好的策劃團隊,能為豎立好的文化IP提供最重要的文化品質保障。皮之不存毛將焉附,好的創意是期刊成功的首要因子。
4.2 開展跨界合作,為社科期刊文化IP拓展提供可能性和市場空間
  社科期刊開展跨界合作,是盤活其文化IP資源的重要保障。社科期刊盡管能與一定數量的作者與受眾對接,但往往渠道和數量有限。因此,利用微信尋找和開發社科期刊的有效受眾,利用有大流量的網絡平臺推出自己的文化產品,社科期刊往往能以此提升一定的社會影響力。
  各家社科期刊都有自己的專業切口,越專業越小眾,才越有可能成為優質資產。比如,科技期刊,可以在科技新品、技術研發和產品落地推廣上做文章;法律期刊可以從法律服務、學術交流、知識經濟、影視創作等方面多條腿走路;影視期刊,可以將業務范圍擴大到劇本征集、影視投資、人才交流……
  還可以跨界借鑒一下已經停刊紙媒發展新媒體的《外灘畫報》的做法[7],據筆者觀察,他們在開發了微信公眾號后,利用其期刊內容中傳達出的海派文化生活態度與品味,在后端推出了十六鋪、外灘女孩、生活館等三個電子商務旗艦店。與淘寶浩如煙海的商鋪相比,它在電子商務版塊中擁有自己獨樹一幟的文化IP。通過閱讀和銷售,購物與生活,已經把該期刊的文化IP潛移默化到了每個銷售環節。專業的人做專業的事,有公信力、權威性和辨識度的社科期刊品牌價值,是文化IP開發的重要后盾。
4.3 技術突飛猛進,為IP開發提供技術保障和精準對接
  一個好的科技概念股能帶你上天,更何況是期刊內容中,無數的好概念與好趨勢正等待著受眾去挖掘。有學者認為,以一家社科期刊的文章或信息儲備資源,往往不能起到多少作用,但如果能將凝聚各界精英的社科期刊方陣打造成一個龐大高端的數據庫,那么這背后的文化IP價值便不可小覷。
  隨著人工智能、大數據以及區塊鏈等新技術的出現,文化IP開發也因此有了技術保障。比如區塊鏈能用來保障高水準、高凈值文章的傳輸和知識產權保護;人工智能可幫助用戶在海量文章里找到精準對接的方式;而大數據則能通過各種算法,令學術研究不再似盲人摸象,將各種社會課期刊數據轉變為可拉動知識經濟騰飛的軟黃金……
4.4 利用政策資源,大力吸引投資,反哺期刊核心創作團隊
  隨著我國對科技文化產業的大力扶持,社科期刊要學會巧妙利用政策資源。對于擁有文化IP的期刊來說,要密切關注政府與社會的公益基金投入,及時把握機會,通過項目合作吸引投資、盤活期刊資源。比如,法律期刊可以吸引公益基金,為公益訴訟和法律援助提供源源不斷的內容產品服務……

5 結束語

總之,筆者認為,借鑒跨界思路,把文化IP打造為受眾接納的產品形式,打造更長更新的產品線,是社科期刊未來發展值得期待的“小趨勢”。
參 考 文 獻
[1]陸默.美國發布《2018科學與工程指標》[R].上海:上海市科學學研究所等,2019.
[2]張宏.中國電影產業研究報告[M].北京:中國電影出版社,2019.
[3]北國網.2018中國文化IP產業發展報告[R/OL].(2018-09-30)[2019-08-13].https://cul.qq.com/a/20180930/01.
[4]黃美琳.從產權經濟學知識角度解讀教育產權[J].內蒙古教育,2008(2):24-26.
[5]中商產業研究院,國家新聞出版署.2017年新聞出版產業分析報告[R/OL].(2018-09-29)[2019-08-13]. http://www.askci.com/news/chanye/20180929/0912201133169.shtml
[6]新華網.騰訊在港發布2018年業績報告:全年收入3126.94億元人民幣 同比增32%[EB/OL].(2019-03-21) [2019-08-13]. http://www.xinhuanet.com/2019-03/21/c_1124266557.htm
[7]搜狐.從王利芬、羅胖的創業之路,看創始人個人IP的重要性![EB/OL].(2018-03-05)[2019-08-13]. https://www.sohu.com/a/224843470_397446
[8]看準咨詢.紙媒《外灘畫報》停刊一年多,旗下的新媒體正在做什么? [EB/OL].(2018-04-25)[2019-8-13]. https://www.kanzhun.com/news/194042.html


來源:https://mp.weixin.qq.com/s/OwQcamqya4oggAvbHUu86Q



1000期双色球走势图助手彩吧